DANIEL ROS, CEO de ROS.

Durante las últimas semanas, algunos de los vídeos más visualizados en Youtube son anuncios de marcas como Bankinter, BBVA y Telepizza. ¿A qué deben su éxito entre los usuarios? ¿Existe un denominador común entre estas campañas?

No cabe duda de que estamos en un momento muy delicado. Unas personas están solas en sus domicilios, otras han perdido su trabajo y, la mayoría, la esperanza de una vuelta a la normalidad. Por eso la llaman “nueva”.

Está en la naturaleza humana reaccionar de dos formas ante estas situaciones: o cargando contra los demás o con la necesidad de apoyar o ser apoyado. Si ignoramos a los primeros (no sólo en esta ocasión, sino para siempre), nos encontramos que la mayoría de las personas estamos ávidas de recibir un mensaje de apoyo o positivo. Algo optimista que nos haga recuperar mucho de lo que hemos perdido en esta etapa.

«Da igual que ese mensaje llegue de una marca, del gobierno o de tu vecina.»

Ese es el secreto de su éxito y su denominador común.

Si en la realidad cumplen con lo que prometen, pasarán a ocupar un pequeño espacio de nuestro corazón y, entonces, sí que habrán tenido éxito.  De lo contrario, pasarán a ocupar un lugar reservado a todos los que se aprovecharon de las circunstancias para obtener rédito y algún día lo tendrán que devolver con intereses.

¿Cuáles consideras que son las tres tendencias que marcarán la comunicación durante el segundo semestre de 2020?

Reinventarse, reinventarse y reinventarse.

No soy de los que piensa que nada volverá a ser igual. Simplemente porque en las últimas tres décadas nada ha vuelto a ser igual. Todo ha cambiado a velocidad de vértigo.  Pero ahora somos conscientes de que las marcas, personas e instituciones que no cambiaron al ritmo que marcaba la evolución, se han visto mucho más afectadas.

Por eso, pienso que las tendencias ahora no serán “trending”, sino necesidad.

Eso sí, la reinvención (y vuelvo al punto anterior) deberá enfocarse desde un punto de vista positivo y constructivo, porque nadie la aceptaremos como imposición, sino como una mejora necesaria para superar el futuro.

El Covid-19 ha dado fuelle a la responsabilidad social de las marcas. ¿Crees que las marcas continuarán dando atención a este tipo de comunicación tras la crisis?

En general, las marcas ya estaban dando cada vez más importancia a sus programas de responsabilidad social.

‘Hemos asistido a actuaciones de emergencia y no a proyectos de responsabilidad social.’

En esta ocasión han sido más actuaciones de “emergencia” que de responsabilidad social. Así que, al final de la crisis, las actuaciones de emergencia volverán a dar paso a los programas de responsabilidad social. Eso sí, espero que más reforzados, más sociales y con más peso dentro de las estructuras y presupuestos de las empresas.

¿Cómo se ha empleado la responsabilidad social corporativa en las marcas vascas con las que trabajáis?

A todas las empresas nos ha pillado desprevenidos esta situación. El teletrabajo ha funcionado en lo que respecta al día a día y a “salvar los muebles”, pero no a la toma y puesta en práctica de grandes decisiones.

Por eso, hemos asistido a actuaciones de emergencia y no a proyectos de responsabilidad social. Nuestros clientes han hecho en 2 meses muchas pequeñas actuaciones que han ayudado a paliar en pequeñas dosis y a sobrellevar esta situación. De hecho, nosotros hemos propuesto muchas acciones que considerábamos prioritarias desde el punto de vista de la imagen y la comunicación. ¿El mayor freno para llevarlas a cabo? La falta de recursos, el coste económico, la dificultad de comunicación entre departamentos o la incertidumbre ante la duración y consecuencias de esta situación.

Quizás aún falta perspectiva para valorar lo que se ha hecho, pero lo que es seguro es que se podría hacer mucho más y que todo lo que se ha hecho ha ayudado.

Y para terminar, ¿cuál es la campaña que más te ha sorprendido durante los últimos tres meses?

No recuerdo exactamente dónde, pero leí hace menos de una semana un artículo en el que se hablaba de un estudio realizado sobre las principales campañas realizadas durante el confinamiento.

La conclusión era que se podían mezclar unas con otras y el resultado era prácticamente el mismo.

A nivel creativo sí me ha sorprendido la campaña de Bankinter.

Pero lo que más me ha sorprendido es lo que “no” se ha hecho.

Hemos tenido a millones de personas conectadas a todo tipo de medios de comunicación y redes sociales, necesitadas de conexión, respuestas, soluciones y seguridad y hemos contado lo mismo de siempre incluyendo las palabras COVID y confinamiento.

Pero lo bueno es que aún estamos a tiempo de hacerlo. Bastante hemos conseguido con que la situación no nos deje fuera de control. Ahora es el momento de tomarlo y darle la vuelta.