MAIDER TOMASENA, EXPERTA EN COPYWRITING

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Maider Tomasena es una pionera en su profesión y tiene claro que con talento, no basta. La fundadora de la primera escuela de copywriting del mercado hispano lo deja claro: “una persona con talento que no trabaja difícilmente llegará a nada. Esta verdad es tan aplicable si quieres aprender copywriting, como si quieres aprender a bailar swing, o si quieres hacer lo que quieras”; y esta es la máxima que aplica a su profesión. Tomasena cree también que es fundamental sentir una profunda curiosidad, tener empatía para conectar con el cliente de forma significativa y conocer al cien por cien sus necesidades para poder influir en sus decisiones.

Su escuela, que funciona 100% online, ha formado a más de 1500 alumnos y cuando le preguntamos por la clave de su éxito, lo tiene claro: marca personal, creación de contenidos de alto valor y una página web muy trabajada que actúa como gancho de sus potenciales clientes.

Hoy nos adentramos en los secretos del copywriting de su mano.

En una frase, ¿qué es el copywriting? ¿Qué no es?

El copywriting es una técnica de escritura persuasiva, es escribir para vender. Es la habilidad de escribir cualquier tipo de texto para llevar a tu cliente ideal, a tu lector, a realizar la acción que tú quieras. El copy no es literatura, no es escribir bonito, no es informar por informar. Suele surgir una confusión muy grande entre el copywriting y marketing de contenidos.

De hecho, Bob Bly, un americano que lleva tres décadas dedicándose al copy, lo diferencia muy bien. Él dice que si escribes: «Las manzanas ayudan a combatir el cáncer», estás haciendo contenido. En cambio, si escribes: «Una deliciosa fruta que ayuda a combatir el cáncer», haces copywriting. En la primera frase estás informando y en la segunda estás tratando de despertar la curiosidad o el interés del lector y buscas que realice una determinada acción.

Buen/a escritor/a o copywriter, ¿se nace o se hace? 

La verdad es que todos sabemos escribir, nos lo han enseñado en el colegio. A lo que no nos han enseñado es a vender un producto o servicio, ni mucho menos a vendernos nosotros mismos como profesionales. Este es el principal miedo. Al escribir nos tenemos que exponer y no es fácil.

“Una persona con talento que no trabaja difícilmente llegará a nada. Esta verdad es tan aplicable si quieres aprender copywriting, como si quieres aprender a bailar swing, o si quieres hacer lo que quieras”.

El talento es importante, facilita mucho las cosas, pero una persona con talento que no trabaja difícilmente llegará a nada. Esta verdad es tan aplicable si quieres aprender copywriting, como si quieres aprender a bailar swing, o si quieres hacer lo que quieras.

La clave en el copy no es centrarte en el lenguaje, ni en desarrollar un estilo refinado a la hora de escribir, ni tener mayor o menor habilidad para expresar una idea. La clave siempre va a ser conocer todo sobre el cliente al que te estás dirigiendo. Si eres uno de esos clientes te va a resultar mucho más fácil escribir textos persuasivos. Y digo esto tras pasar más de siete años subcontratando a profesionales para trabajar como copywriters en proyectos.

Lo importante es sentir una profunda curiosidad por investigar sobre el producto o servicio que tienes que vender y verlo desde distintos ángulos. Esto resulta difícil, por ejemplo, para un emprendedor que está muy pegado a su proyecto, muy enamorado del producto o servicio que vende. Le pedimos que haga este ejercicio de sentir curiosidad, como si fuera la primera vez que viera este producto y lo tuviera en sus manos.

Debes sentir una profunda curiosidad, tener empatía para conectar con un cliente de forma significativa y conocer al cien por cien sus necesidades. También debes disfrutar de la lectura. Es imprescindible leer acerca del tema que estamos tratando.

¿Cómo puede un copywriting bien elaborado contribuir a la convocatoria de un evento? ¿Y a mejorar la experiencia de sus asistentes?

El copywriting en la convocatoria de un evento es esencial. Primero para cerrar las ventas más rápido y segundo para diferenciarte del resto de ofertas de eventos que podamos tener en una misma ciudad, en un mismo país. También para posicionarte correctamente.

¿Qué estamos viendo hasta ahora? Páginas de eventos e incluso campañas de e-mail marketing para vender un evento que están todas cortadas bajo el mismo patrón. Estas páginas tienen información, pero esta información son simples características. Es solo información sobre el evento. Generalmente tienen un titular y una agenda, pero no dicen mucho más. Y una persona que ve esta información lo primero que se pregunta, al igual que se pregunta cuando aterriza en una web, es: ¿hay algo en esta convocatoria para mí? Esta pregunta se la hace porque está evidentemente pensando únicamente en él y tiene que percibir que en este evento hay algo de valor, algo que merezca la pena.

Un ejemplo sería hacer ver que en ese evento va a encontrar contenido que le ayudará a ahorrar tiempo, ahorrar dinero o ganar dinero o hacer que el dinero rinda más, le va a ayudar a disfrutar más de la vida, a tener la casa de sus sueños, a cuidar de su familia, a no preocuparse por las deudas, etc…

Nuestros clientes tienen una necesidad y su elección está influenciada por el deseo, por esos beneficios que vamos a trabajar en la página web. En un evento es aún más importante, porque siempre prestamos especial atención a la parte de la página, pero nos olvidamos de todas esas campañas donde tratamos de vender y nos quedamos con características y características y creemos que simplemente con esa información una persona va a dar el paso y va a decir: «sí, quiero ir porque es importante para mí».

“Si esperamos a que un asistente se dé cuenta de lo valioso que es nuestro evento, estamos perdidos. Si encima este es nuestro primer evento, va a ser muy difícil vender entradas”.

Muchos clientes llegan y me dicen que es una pena porque tienen un producto, un servicio que es increíble pero que sus clientes sólo se dan cuenta una vez que ya lo han probado.

Y con los eventos ocurre exactamente lo mismo. Si estamos esperando a que un asistente se dé cuenta de lo valioso que es nuestro evento, estamos perdidos, porque si éste es nuestro primer evento va a ser muy difícil vender estas entradas. Para que esto no ocurra tratamos de trabajar muy bien mediante un buen copy.

Gestionas una escuela 100% online por la que ya han pasado más de 1500 alumnos. ¿Qué tres herramientas han sido clave en la construcción de este negocio digital?

Para gestionar una escuela 100% online por la que ya han pasado más de 1500 alumnos la verdad es que no sé si sólo hay tres herramientas que hayan sido clave en la construcción de mi negocio.

Yo hablaría primero de mi marca personal, sobretodo alimentada por lo que es el marketing de contenidos.

Desde que empecé en 2013, donde más hincapié he hecho ha sido en crear contenidos de muchísimo valor para atraer a clientes potenciales. He tenido esa parte muy bien trabajada, través del blog y de mis redes sociales.

También destacaría la página web, donde he creado un sistema generador de clientes potenciales, a través de la suscripción. Esa suscripción funciona mediante un gancho, una pequeña guía de mucho valor para las personas que se suscriben. De esta manera, puedo entrar en contacto con potenciales clientes a los que les envió una serie de correos que me ayudan a enseñarles por qué el copywriting es tan importante y por qué necesitan trabajarlo en su negocio.

Finalmente, la parte más técnica. Es imprescindible tener WordPress, para poder crear una plataforma, una membresía y también realizar grandes lanzamientos. No me refiero simplemente a anunciar que tienes un curso online, sino, como digo yo, ‘liarla parda’ en internet, para que todo el mundo sea consciente de que, por ejemplo, acabo de lanzar una formación nueva.

Y si me lo permites, ¿cuál es el error más común que cometen tus alumnos/as en sus textos?

Generalmente, cuando empiezan, es centrarse demasiado en ellos mismos. Estamos todos muy enamorados de lo que hacemos. Nos encanta nuestro trabajo y esto también nos contamina.

Lo primero que descubren mis alumnos es que si quieren atraer a una persona, si quieren convencerla de que su producto o servicio es bueno y esa persona todavía no les conoce de nada, tienen que dejar de hablar de sí mismos. Tienen que empezar a hablar a ese cliente, tienen que escribir en segunda persona del singular, tienen que descubrir cuántas veces el lenguaje que utilizan está centrado en ellos mismos y no tanto en sus clientes. Aquí está el primer cambio de chip.

El segundo también es el de sacar a relucir esa personalidad de marca, porque generalmente todos toman un mal atajo. El atajo rápido que es el de copiar lo que hace la competencia y hacer suyas las frases de otras marcas. Puede sonar muy bien lo que están diciendo y ellos pueden dar por hecho que esos textos que su competencia escribe son buenos, cuando realmente no lo son.

Por último, es muy importante escribir con los objetivos claros. Cuando una persona no sabe con qué fin está escribiendo, es muy difícil que escriba un texto persuasivo. Cuando no sabe a quién se está dirigiendo todavía menos. Y aquí entra en escena esto de no quererse cerrar puertas y hablar para todo el mundo. Y como estás hablando para todo el mundo, evidentemente el texto no es específico y por lo tanto no es persuasivo.

Vivimos tiempos de incertidumbre. ¿Cómo puede la comunicación mitigar los daños que la pandemia está causando en las marcas?

Creo que ahora más que nunca, y odio esta frase porque la estamos repitiendo hasta la saciedad y se está convirtiendo en un tópico, nuestra comunicación tiene que ser empática, cercana, transparente, solidaria.

Nuestra comunidad, nuestra audiencia tiene que sentir que estamos ahí y que no estamos desconectados de toda esta situación. Es importante que comuniquemos en todo momento los cambios que vayamos realizando en nuestros negocios: normas de seguridad, normas de higiene, qué es lo que vamos a hacer al respecto.

¿Con qué lección, relativa a la comunicación, nos va a tocar salir de esta?

La lección que vamos a extraer en cuanto a comunicación cuando salgamos de esta, que espero que lo hagamos muy pronto, es que toca ser genuinos de verdad. Toca ser marcas auténticas que miran hacia adentro y que están a la escucha de lo que dicen sus clientes. Tenemos que diferenciarnos. Si no te diferencias es muy fácil que te conviertas en una más del montón. Y es importante alzar la voz, atreverte a decir, a comunicar tus mensajes tal y como los sientes.

Ahí está la lección principal, la de diferenciarse y la de superar las expectativas de nuestros clientes, que ahora mismo necesitan ver que con tu marca la experiencia es distinta, que siempre estás un paso adelante, siempre estás ahí sorprendiendo. Algo sumamente importante en la fidelización de clientes.

Esta entrevista forma parte de una serie de conversaciones con especialistas del marketing y la comunicación en Bilbao, promovidas por Yimby.

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