IÑAKI ABASOLO, Director Creativo Ejecutivo en TRUPP

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Corrían los años 80 – y una importante crisis – cuando cinco alumnos de la primera promoción de Publicistas de la UPV/EHU asentaban los cimientos de la que se convertiría una de las agencias más potentes del País Vasco: TRUPP.

El bilbaíno Iñaki Abasolo era uno de ellos. Director Creativo desde los comienzos, se define como “hombre de frente prominente y de fuerte compresión, que no atlético”. Por lo menos, de buen humor va sobrado.

La cartera de clientes de su agencia incluye algunas de las marcas más queridas de Euskadi. Cafés Fortaleza, el diario EL CORREO o el propio Ayuntamiento de Bilbao y otras entidades reconocidas entre la ciudadanía vasca.

Hablamos con Iñaki sobre rebranding, el cambio más drástico al que la agencia se ha tenido que adaptar y la acción creativa que más le ha sorprendido en los últimos años.

A día de hoy TRUPP es una de las agencias de comunicación más importantes del País Vasco. ¿Qué no ha cambiado en vuestros 30 años de trayectoria?

Este año cumplimos 35 años, somos una de las agencias con más trayectoria de nuestro entorno. Cuando empezamos teníamos las ideas, pero plasmarlas era un proceso mucho más laborioso. Era todo manual y artesano. Aunque la serie MAD MEN refleja los 60, en la década de los 80, que es cuando comenzamos, las campañas se hacían prácticamente igual, con la excepción de que no tomábamos whisky.

La forma de plantearlas no ha cambiado. Los ejecutivos de cuentas recogen el briefing del cliente, lo transmiten al equipo, se hacen brainstormings, bocetos, pruebas, cambios… hasta que la campaña ve la luz.

Y por el contrario, ¿Cuál es el cambio más drástico al que os habéis tenido que adaptar?

El cambio más drástico viene de la revolución digital. Antes los canales eran mucho más simples y lineales. Las audiencias estaban concentradas en torno a la televisión, la prensa, radio y exterior. De estas cuatro, la que menos ha cambiado su audiencia ha sido exterior. La gente sigue saliendo a la calle, bueno ahora no, pero normalmente sí. Han aparecido los medios digitales, con lo que las audiencias se han fragmentado enormemente. Ahora cuesta más llegar al target, pero por el contrario la audiencia está mucho más segmentada y la conocemos más y mejor.

Entre otras marcas reconocidas, sois las mentes pensantes tras las campañas de Emakunde, el Instituto Vasco de la Mujer, ¿en qué os inspiráis a la hora crearlas?

Si, hemos desarrollado 3 de las 4 últimas campañas que lanza Emakunde para reivindicar el 8 de marzo. Es uno de los concursos más concurridos de cuantos se convocan en el País Vasco. Se suelen presentar unas 12 agencias, entre ellas las más importantes que operan aquí. Así que tiene bastante mérito.

«No debemos olvidar que la publicidad reproduce los roles sociales y tenemos un papel importante en irlos cambiando»

En lo que se refiere a tu pregunta la inspiración parte del propio briefing, aquello tan recurrente que nos repetían en la uni “escuchad la voz del cliente”.  Cada año el día mundial de la mujer está dedicado a un tema. En esta ocasión se reivindicaba el papel transmisor de generación a generación de la lucha por los derechos de la mujer. De ahí que nuestra propuesta refleje a mujeres de diferentes edades juntas. Este año además, coincidía que era el 15 aniversario de la aprobación de la ley vasca de igualdad y el 25 aniversario de la declaración de Beijing. Nuestro lema “Sin cadenas, en cadena” es un fiel reflejo de los que se quería transmitir.

En el ámbito de agencia participamos activamente en protocolos por la igualdad y en foros por la publicidad no sexista, no debemos olvidar que la publicidad reproduce los roles sociales y tenemos un papel importante en irlos cambiando.

Estamos viviendo una situación excepcional. Con nadie en las calles, el negocio físico prácticamente inhabilitado y los eventos cancelados, ¿qué soluciones tienen las empresas vascas para seguir comunicando?

Está claro que el tono debe ser emocional, ahora que no hay nada que vender, hay que vender imagen. Muchas marcas están realizando acciones solidarias. Desde fabricar material sanitario o cocineros de renombre que se ofrecen a hospitales y residencias para elaborar menús, hasta taxistas que transportan a las personas gratis. Un cliente nuestro está donando café a los hospitales vascos. La solidaridad va a repercutir, sin duda, en la reputación de las marcas.

«La solidaridad va a repercutir, sin duda, en la reputación de las marcas»

En cuanto a campañas, muchas empresas están lanzando mensajes positivos y de ánimo, como esa marca que, con humor, llama al enemigo a través del inolvidable Gila. La mayoría animan a permanecer en casa y a aprovechar la situación, difundiendo valores clave de nuestra sociedad. 

Desde Correos al BBVA, últimamente parece que todas las marcas se han hecho un lavado de cara y han cambiado su identidad visual corporativa. ¿Cuales son las tendencias más comunes que estás viendo entre las marcas?

Las marcas siempre se han estado actualizando, de una forma gradual y casi inapreciable. Nosotros que llevamos muchos años trabajando para El Correo hemos visto cómo su marca iba evolucionando y adaptándose a los nuevos tiempos. Este fenómeno se ha dado en la mayoría de las marcas, pero sin el bombo y platillo que lo han hecho Correos o el BBVA. Lo que tienen ambos en común es que han pagado una millonada por sus nuevas identidades corporativas y lo han justificado con potentes campañas de comunicación.

Estos cambios o actualizaciones suponen un gran desembolso. No solo hay que pagar a la agencia, hay que implementar la marca en todas las oficinas, rótulos… En la mayoría de los casos , los cambios son para mejorar su visibilidad en el entorno digital, algo para lo que las marcas no estaban preparadas hasta hace muy poco.

Y para terminar, ¿cuál es la acción creativa de una marca vasca que más te ha sorprendido en los últimos 3 años?

La verdad es que tenemos una buena industria creativa. Hay muchas agencias y estudios de diseño que están trabajando para marcas a nivel nacional e internacional y con un gran nivel. Prueba de ello son los reconocimientos que consiguen nuestras agencias en festivales y certámenes.

Por tanto, es difícil elegir una sola campaña, pero me voy a mojar con dos experimentos sociales que ha realizado BBK Fundazioa: “Crush to crush” para la prevención de la violencia de género. Y más recientemente, en las pasadas navidades “Invisible soledad” que representa la cruda realidad de muchas personas mayores.

Esta entrevista forma parte de una serie de conversaciones con especialistas del marketing y la comunicación en Bilbao, promovidas por Yimby.

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